중국 리테일 이야기 (3) – 중국의 e-Commerce는 그들만의 리그?

중국의 리테일에 대해서 말하는 짧은 생각, 마지막으로 e-commerce 에 대해서 단상을 적어본다.

지난번에 이야기했던 Best Buy말고 중국 시장에서 일찌감치 비즈니스를 접은 미국 회사가 하나 더 있으니, 그들이 바로 eBay이다. 중국의 e-commerce시장은 완전 노다지 시장으로 2005년부터 연간 두자릿수로 성장하고 있었는데, eBay가 2006년에 중국시장에서의 오퍼레이션을 중단하고 지분을 중국계 합작회사인 Tom Online 으로 모두 넘겼으니, 참으로 눈물나는 일이었을 것이다.

그 이면에는 중국인들이 Auction(경매)에 대해서 가지고 있는 부정적인 선입견도 작용했음을 알아야 한다. 참으로 상대적인 사고방식의 중요성에 대해서 느끼는 순간이 있었는데, 바로 내가 이번학기에 듣고 있는 Marketing Channel 이라는 수업에서 바로 이런 이야기가 나왔고, 무려 90% 가까운 중국인 학생들이 경매가 일반적인 전자상거래에 비해서 원래 그 제품이 가지고 있는 가치보다 비싸게 가격이 책정된다고 생각하는 경향이 있다고 대답했다. 옥션 시스템 자체에 대해서 중국인들이 가지고 있는 부정적인 의견을 극복하지 못한 면이 있는 것 같다.

그럼에 잠시 생각해보니 우리나라의 auction.co.kr 이나 gmarket.com 등도 처음에는 경매시스템인것 처럼 해 놓고서는 어느순간부턴가 모두 그냥 일반 전자상거래몰로 변화했다. 아마도 옥션이라는 시스템 자체가 동양인들에게는 거부감이 드는 면이 있나보다. 비딩을 하고 기다리기도 귀찮기도 하고 말이다.

아무튼 중국 e-commerce시장의 1위 자리를 고수하고 있는 Taobao의 경우에는 이런 옥션 시스템에는 눈길조차 두지 않고 바로 편리함과 빠른 서비스를 추구했다. 판매자와 구매자간의 실시간 채팅을 가능하게 하고, 중간에 중계수수료를 처음에는 받지 않는 등의 중국 소비자들의 구미를 맞추는 전략을 구사했다. (Taobao는 현재 keyword search, 혹은 배너광고 등으로 돈을 버는 모델이다)

이 케이스는 전형적으로 1등이 모든 것을 다 가져가는 Winner-takes-it-all 모델로서 Taobao가 eBay를 최대한 빨리 시장에서 몰아내기 위해서 모든 힘을 다 기울인 것으로 볼 수 있다.

이미 일어난 일들을 돌이켜 생각해 보면, 과연 미국 e-commerce 업체가 중국에서 성공한다는 것 자체가 가능한 것이었을까? 라는 생각도 해 본다. 전략적 의사결정이나 재무적인 면에서 많은 불리한 점을 가지고 있었던 미국 회사들이 지역 정부의 적극적인 서포트를 받는 중국 업체들을 상대로 이긴다는 것 자체가 애초부터 가능했던 것인지 의문을 갖게 하는 것이다.

예전에 내가 이 블로그의 다른 글을 통해서 소개했듯이 리테일 레스토랑에서는 외국 업체들이 성공적인 케이스들이 많이 있다. KFC, McDonald’s 등의 체인은 중국에서 로컬 업체들의 경쟁을 거의 무력화시키다시피 하면서 확실하게 자신들의 자리를 굳건히 지켰다. 하지만 이런 사례를 e-commerce, 혹은 넓게 인터넷 분야에서 찾아보기 힘들다.

그 이유를 물론 중국 정부의 인터넷에 대한 민감한 반응에서도 찾을 수 있을 것이다. 결국 어떤 방식으로든지 인터넷 상에서 정보나 민감한 내용을 다루게 되는 사이트중에서 중국 정부의 정보차단에 대한 요구를 수용할 수 없는 업체들은 원칙적으로 중국에서 비즈니스를 할 수 없으니 말이다.

아마도 eBay는 중국에서 너무 일찍 떠나버린 것일지도 모른다. 중국 정부의 미디어에 대한 정책도 언젠가는 조금씩 더 자유로운 방향으로 흘러갈 수도 있고, 계속 성장하고 있는 중국이라는 시장에 대해서 인내심이 부족한 인상을 주면, 나중에 재입성하더라도 문제가 될 수 있다.

중국에서 언제까지 계속 그들만의 e-commerce리그가 계속될지 지켜볼 일이다.