최근에 사람들을 만나면서 소비재/리테일 산업에 대해서 이야기를 나눌 기회가 많이 있다. 내 주변인들이 어느 덧 작은 회사의 CEO이거나, 큰 회사의 C레벨인 경우가 많고, 최근에는 정부쪽에 계신 분들이나 컨설팅 사람들까지도 만나다 보니 꽤 깊이 있고, 실무에서도 고민하고 있는 실질적인 이야기를 나눌 기회가 꽤 있었다. 맥주 사업과 관련한 나의 개인적인 이야기와 맞물려서 이야기들이 나오기도 한다. 인구구조나 내수침체 같은 거시적인 담론부터, 도대체 요즘 애들은 왜 술을 안 마시는거냐? 같은 답 없는 수다까지 다양한 토픽에 대해서 이야기한다.
흥미롭게도 몇가지 공통적인 것들이 보여서 적어둔다.
시니어 마켓은 ‘실제로’ 존재하는가?
고령화 초고령화 같은 말들이 유행하면서 많은 회사들이 시니어 마켓에 주목한다. 하지만 ‘시니어’ 소비자들을 타깃으로 비즈니스를 했다가 성과가 안나오는 경우가 많다. 의외로 ‘시니어’라고 명명해서 마케팅을 하거나 홍보를 하면 효과가 없다. 시니어는 정작 시니어라고 불리고 싶어하지 않는다. 시니어가 자신을 시니어라고 명명할 때는 도움이 필요할 때이며, 치료, 예방, 요양 등의 니즈에 국한되는 것 같다. 그러니까 건강상에 특별한 문제가 발생하지 않으면 요즘 시니어들은 그냥 중년층과 큰 차이가 없는 것 같다는 것이다. 역으로 말하자면 시니어가 이렇게 많아질 때 그들에게 제공해야 하는 것들은 의료, 요양 등 몇몇 서비스에 국한된다. 그런데 우리나라야말로 의료와 요양이 참 잘 되어 있는 나라다. 그래서 대기업이나 큰병원 중심으로 돌아가는 시장인 경우가 많고, 새로운 기회를 창출하기는 쉽지 않다는 생각이다.
1인가구는 진화하는가?
1인가구 뜨는건 다 안다. 근데 그래서 뭐 어쩌라는 것이냐? 라는 것이 핵심 질문이다. 소포장, 소형포맷 등등. 다 알겠는데, 이미 지난 10-20년 동안 편의점이나 올리브영 같은 포맷을 중심으로 1인가구에 대한 대응이 아주 잘 이루어졌고, 쿠팡/컬리 등에서도 어느 정도는 1인가구 니즈는 어드레스 되었다고 보는 것이 맞다. 그런데 정작 지금의 1인가구 중에서 50대로 접어드는 사람들은 이전에 비해서 다른 특징이 있다. 그 이전 세대는 1인가구가 경제적인 문제에 직면하거나, 심지어 노인빈곤 문제의 당사자로 지목되기도 했다. 그런데 지금부터 중년에 접어드는 1인가구는 자신의 1인가구로서의 지위를 경제적 풍요로움을 얻기 위해서 선택한 사람들이 훨씬 많다. 그래서 이들은 기본적으로 경제적으로 그 이전 세대의 1인가구에 비해서 상대적 여유가 있다. 프리미엄, 컨시어지, 에이전트 등의 니즈가 훨씬 강하다. 돈은 있으니 알아서 좀 해줄래? 이런 느낌
AI 트랜스포메이션
지금 대한민국에서 AI가 화두가 아닌 곳이 있을까? 그런데 유독 소비재/리테일 쪽에서는 AI 에 대한 수용도가 낮다. 아직 이렇다할 변화를 소비자들이 못 느끼며, 대기업들이나 중소기업 모두 변화가 별로 없다. 편의점 같은 프랜차이즈 포맷에서는 점주들도 별로 그 활용도를 찾지 못하는 것 같다. 그런데 흥미롭게도 소비재/유통 분야가 과거 10여년 동안 O2O 또는 옴니채널을 화두로 공급망 관리나 재고관리 등에서 다양한 시도를 이루어 왔다. 그냥 단순하게 말하자면 대형마트 중심의 오프라인에서 쿠팡 중심의 온라인 전환이 지금까지 가장 큰 변화 아니었던가? 그래서 디지털과 클라우드로의 전환까지는 온오프라인의 치열한 경쟁 속에서 어떻게 저떻게 잘 따라와 있다는 말이다. 그래서 이쪽에서 AI 전환의 문제는 스케일의 문제이고, 한번 성공하면 크게 퍼질 수도 있다는 의견.
브랜드에서 경험으로
제조에서 브랜드로의 전환이 수십년간 이루어져 왔다면 이제부터는 브랜드에서 경험으로의 전환이다. 화장품만 봐도 제조사와 브랜드가 완전히 분리된 형태가 업계의 스탠다드가 되었고, 브랜드만 집중해도 살아남을 수 있을까 말까이다. 제조는 OEM 제조사들끼리 피튀기는 경쟁을 하면서 나름의 발전을 거듭하고 있다. 일반 가공식품, 음료/주류, 제과/제빵, 건기식 등등 모든 분야에 걸쳐서 이러한 경향은 심화되고 있다. 그런데 브랜드들이 이제는 너무 마이크로화 되어가고 있고, 브랜드의 라이프사이클이 점점 빨라지고 있다. 브랜드가 이제는 별것 아니고 인스타 켜면 수시로 지나가는 것들이 되어버렸다. 그래서 결국 우리 브랜드를 소비자들에게 각인시키는 가장 좋은 방법은 경험하도록 유도하는 것이다. 수많은 팝업 스토어도 그래서 생겼다가 사라지는 것이고… 하지만 단순한 팝업이나 오프라인 매장 말고 사람들로 하여금 우리 브랜드를 경험하게 할 다른 장치들이 나오고 있는 것 같다.
인플루언서 세상
인플루언서가 아니고서는 가능한 마케팅 채널이 떠오르지 않는 지경에 이르렀다. 그래서 내 주변의 많은 회사들도 결국 인플루언서 마케팅에 올인이다. “마케팅 = 인플루언서”라는 공식이 성립하고 있다. 얼마 전에 지인중에 그림을 사모으는 분을 만난 적이 있는데, 신진작가의 그림실력은 중요하지 않다면서, 유명한 셀러브리티가 샀느냐 안 샀느냐가 가장 그림 가격에 영향을 미치는 것 같다고 했다. 너무 많은 것들이 쏟아져 나오다보니 사람들이 점차 자신의 취향이 무엇인지조차 알기 어렵게 되었고, 인플루언서라는 큐레이션을 통해서만이 내가 원하는 것이 무엇인지에 대한 감이 생기고 있다. A라는 제품을 홍보하기 위해서 올린 동영상에서 ‘언니 그때 입은 옷은 뭐에요?’라는 식으로 B라는 전혀 다른 제품까지 물어보는 세상이다. 재밌는 점은 그 옷 어디서 샀는지 안알려줄꺼면 그냥 옷을 보여주지 말라는 댓글이 많다는 것. 안팔꺼면 왜 보여주냐는 말인데, 이제는 인플루언서가 커머스의 가장 정점에 있음을 보여주는 단적인 예가 아닐까?
내수침체와 글로벌 진출
뷰티를 제외하면 해외에 나가서 대박이 난 소비재/리테일 산업은 전무하다시피 하다. 유일한 예외가 삼양식품이 아닐까. 삼양식품의 시총은 (시점에 따라 다를 수는 있으나) 한때 경쟁사로 여겨졌던 CJ제일제당 + 농심 + 오뚜기 + 오리온을 합친 것과 맞먹는다. 그만큼 소비재에서는 내수에 머무느냐, 아니면 해외로 나가느냐가 이제는 리그가 달라질 정도의 임팩트를 낳고 있다. 쉽게 말해서 내수가 침몰하는 한국에만 머물러서는 답이 없으니 밖으로 나가야 한다는 것. 삼양식품처럼 좋은 브랜드 하나가 해외에서 터지는 것도 방법이겠지만, 이런 식으로는 반복성을 가지기가 힘든 것 같다. 우리보다 내수침체를 먼저 겪은 일본을 보면 결국 M&A를 통해서 해외의 헤리티지가 있는 브랜드를 인수하는 방법도 좋은 것 같다.
관광이라는 마법상자
국내로 유입되는 관광객이 날로 늘어나고 있다. 굳이 통계를 들이대지 않아도 많은 사람들이 느낀다. 명동, 성수, 강남 등지에 가보면 확연하게 관광객이 늘었다. 과거에 중국/일본에 의존하던 구도에서 최근에는 다양한 나라에서 들어온다. 하지만 이들이 즐길 수 있는 컨텐츠가 많이 있는지는 잘 모르겠다. 이들을 위해서 소비재/리테일 브랜드들이 할 수 있는 것들이 많이 있을거라고 생각한다. 올리브영이 아주 잘 하고 있지만, 가까운 일본만 봐도 돈키호테나 마쯔모토키요시 같은 다양한 형태의 리테일이 대규모의 관광객들에게 ‘꼭 들러야 하는 곳’으로 자리매김 할 수도 있지 않을까? 평소에는 잘 쓰기 어려운 금액의 돈도 한꺼번에 펑 쓸 수 있는 것이 관광이니까, 얕잡아 보아서는 안된다. 관광은 또다른 내수일 수 있다.
빨라지는 리듬
소비재/유통에서 가장 힘들어하는 부분 중에 하나가 점점 트랜드의 사이클이 빨라진다는 점이다. 두쫀쿠 베어 물지도 않았는데 버터떡이 왔다가 갔다. 이렇게 모든게 빨라지는 원인에 대해서는 여러가지 분석이 있을 수 있다. 나는 개인적으로 미디어 전파 속도가 빠르고, 젊은 세대의 인구가 적어지면서 trial saturation point 가 빨라지는 것이 주요 원인이라고 생각한다. 그 외에도 각 segment 별로 자잘한 취향중심 시장들이 생기면서 예전처럼 ‘대세’ 같은 말이나 ‘국민’ 같은 말을 붙이기에는 우리나라도 어느 정도 소비자 다양성이 확보 된 것은 아닌가?라는 희망적인 생각도 해본다. 그만큼 시장을 하나의 덩어리로 보고 한꺼번에 접근하기보다는 하나하나의 작은 주머니들을 잘 펼쳐보는 세심함으로 접근해야 할 수도 있다. 나만 아는 브랜드가 오래 간다. 남들이 다 쓰는 순간 쓰기 싫다. 그것은 나이가 많건 적건 마찬가지 아닌가 생각한다. 영포티가 쓰는 브랜드를 젊은 소비자들이 갖다 버린다고 해서 그게 ‘요즘애들 이상하네’ 라고 할 일은 아닌거다.
로컬 브랜드의 고도화
철 지난 이야기일 수도 있지만. 확실하게 이제는 글로벌 브랜드는 한국에서 디테일 측면의 경쟁력을 갖기는 어려운 것 같다. 로컬에 잘 하는 애들이 많아졌다. 예전에는 외국에서 잘나가는 브랜드들이 한국 들어와서 ‘이런거 첨보지?’라고 접근하는 경우가 많았는데, 그런건 이제 확실히 안 먹힌다. 뷰티/패션도 그렇고, 이제는 다양한 식품 분야에서 그런 일이 벌어질꺼다. 그래서 로컬 브랜드들을 잘 줍줍만 해도 글로벌로 나가거나, 아니면 국내에서 스케일을 달성하는데 있어서도 큰 도움이 될 수 있다. 로컬에서 실력 있는 애들을 다시 한번 눈 크게 뜨고 잘 봐야 하지 않나 생각된다. 문제는 인수 후에도 퀄리티와 갬성이 유지될 수 있을 것인가? 라는 점인데, M&A와 PMI 도 일종의 스킬이라고 생각하면 많이 해본 놈이 잘 한다. 너무 걱정만 하다보면 아무것도 못하고, 자꾸 도전해봐야 실력이 는다.
휴먼터치는 아직도 통한다.
AI와 로보틱스가 눈부신 발전을 하기 바로 직전인 듯한 이 상황에서도 휴먼터치는 늘 통한다. 기계와 대화를 한다는 것이 수월하지 않은 사람이 세상에는 늘 많이 있고, 그냥 기계와 대화를 하고 앉아 있다는 것 자체가 심리적으로 불편하다고 느끼는 사람이 많다. 그냥 만사가 귀찮으니, 누군가 알아서 깔끔하게 센스있게 찾아보고 젤루다 좋은 것을 나에게 가져오면 딱 좋겠다고 생각하는 것은 인간 본성인것 같다. AI 가 아무리 발전한다고 해도 이러한 부분이 해소될지는 의문이다. 얼마 전에 아정당에 대해서 이야기를 들을 기회들이 좀 있었는데 인하우스에 엄청나게 큰 CS 조직이 있고, 대표가 이를 직접 관리한다고 한다. CS직원들에게 AI는 엄청난 툴이겠지만, 막상 AI를 활용하고 이를 고객에게 전달하는 휴먼 보이스는 이 사업에서 중요한거다. 로보틱스가 발전할 것이고, 비대면이라는 장점도 존재하겠지만, 여전히 사람이 해주는 것은 최고의 프리미엄 서비스로 그 자리를 지키고 있지 않을까 생각해 본다.
오프라인, 굳이?
마지막으로 가장 큰 화두는 요즘 젊은 친구들이 오프라인에서 시간을 보내지 않는다는 것이다. 물론 코로나19라는 거대한 실험을 통해서 굳이 오프라인에서 만나지 않더라도 대부분의 문제가 해결될 수 있음을 학습한 결과일지도 모른다. 아무튼 이들은 점차 오프라인에 나오지 않고 있으며 ‘굳이 왜?’ 나가야 하는지를 끊임없이 물어본다. 온라인 쇼핑이 발전하고 있기에 수많은 리테일 공실이 발생하고 있고, 유튜브와 넷플릭스로 영상을 소비하고 있어서 극장이 망하고 있으며, 배달이 발달하면서 많은 F&B 공실이 발생하고 있는거다. 하루 24시간을 살고, 하루 세끼 먹는건 바뀌지 않았으니, 온라인에 새로 생겨난 것들은 다 어딘가 오프라인에서 온거다. 이들은 왜 굳이 사람을 만나서 밥먹고 술먹어야 하는지에 대해서 근본적인 질문을 갖게 되었다. 우리 세대가 온라인에 들어가면 뭐가 있을까? 라고 생각했던 것과는 정반대. 이들은 일단 온라인에서 대부분을 해결하고, 대체 오프라인에 나가야 하는 이유가 뭘까? 를 생각한다. 앞선 세대가 오프라인에서 밥과 술을 함께 하면서 타인과 친해졌다면, 이들은 온라인에서 이미 다 친해져 놓고 나서 오프라인에서 만난다. 그러다보니 모임들이 취미/토픽/주제/과제 중심으로 되어 있다. ‘OOO을 좋아하는 사람들의 모임’, ‘지금 OOO에서 경도할 사람’ 같은 방식으로 말이다. 이미 이들은 만나기 전부터 친해져 있는 경우도 있다. 함께 마신 밥과 술의 양 X 함께 삽질하면서 보낸 시간으로 인간관계의 깊이를 만들어갔던 앞선 세대와 다르다. 이들은 아젠다 없이 만나서 수다떨다가 친해지는 경우는 극히 드문것 같다. 그러니 밥집, 술집이 다 망해가는 것이다. F&B 산업에서 침체는 당분간 피할 수 없는 대세다.
답글 남기기