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왜 트랜드가 너무 빨리 변한다고 느껴지는가?

요즘 한국에서는 소비 트렌드가 너무 빨리 바뀐다는 이야기를 자주 듣는다. 마케팅 업계에서는 “요즘 한국의 MZ세대는 취향이 너무 빨리 바뀌어서 따라가기가 어렵다”고들 말한다. 특히 젊은 세대를 대상으로 한 브랜드에서 이런 현상이 두드러진다는 것이다. 그러면서 한국인의 냄비근성이니, 한국인은 브랜드 로열티가 없다느니 하는 말들을 한다.

하지만 이것은 단지 그들의 기질 때문이 아니라, 인구 구조에서 기인한 현상일 가능성이 높다. 나는 단순히 젊은 세대가 예전보다 변덕스러워졌거나, 한국 사람들이 전체적으로 트렌드에 민감해졌기 때문이라고 보지는 않는다. 오히려 거시적인 관점에서 인구 구조적인 이유로 설명하는 것이 더 적절하다.

이 현상을 이해하려면 먼저 소비재 마케팅에서 중요한 Trial(시음, 시식, 체험)이라는 개념을 이해해야 한다. 1년 동안 해당 제품을 한번 이상 구매해서 사용해 본 경우를 보통 trial 이라고 한다. 예컨대 20대 인구가 500만이라고 한다면 20대를 타깃으로 한 음료수 제품이 trial rate (또는 penetration rate)을 50%로 목표를 잡았다면 최소 250만명이 이 음료를 1년 안에 한번은 마셔봤다는 서베이 또는 리서치 결과를 얻어서 측정해 볼 수 있다.

소비재는 한번이라도 경험해 보는 것이 매우 중요하다. 막상 써보지 않고, 먹어보지 않고, 마셔보지 않고서는 아무리 설명을 해도 사람들에게 와닿지 않는 경우가 많기 때문이다. 그래서 trial building 이 정말 중요하다. 그러면 trial building을 하려면 뭐가 필요한가? 일단 사람들이 인지(aware)해야 하고, 고려(consider) 해야 한다. 이 과정은 보통 동시에 일어나는데, 이 단계에서 가장 중요한 것은 ‘호기심’이다. 소비재라는 것이 고가의 제품이 아니라서 누구나 마음만 먹으면 적은 비용으로 try 해볼 수 있다. 어떤 이유에서든지 사람들의 호기심을 자극해서 먹어보고 마셔보고 써보고 싶어지도록 만드는 것이 그래서 매우 중요한 것이다.

우여곡절 끝에 사람들이 목표한 정도의 수치로 한번씩 먹어보고 마셔보고 써봤다고 하자. 그러면 그 다음에는 반복구매가 일어나야 하는데, 이 반복구매에서 중요한 것은 다름 아닌 핵심 타깃 (core target) 층이다. 하루에 몇캔, 일주일에 몇번, 한달에 몇번 이상 자주 그 제품을 쓰는 사람들이 받쳐 주어야 한다. 대부분의 사람들은 호기심에 한번 먹어보고 싶었을 뿐이고, 그 다음에 브랜드를 지속하는 것은 얼마나 많은 Fan이 생겼는가로 결정되는 것이다.

모든 것은 인구 구조의 문제

MZ세대는 한 해에 태어나는 인구가 40-70만 명 수준이다. 알파 세대로 내려가면 40-50만이 거의 평균이다. 과거 X세대나 베이비 부머 세대는 한 연령에 80만명 이상이 태어났다. 그러다 보니 MZ를 타깃으로 한 마케팅에서는 어떤 브랜드가 빠르게 포화 상태에 도달하게 되고, trial building이 빠르게 끝날 수 있다.

게다가 서울/수도권이라는 좁은 지역에 이렇게 많은 인구가 몰려 사는 대한민국의 특성상 정보의 전달도 빠르고, 유통도 빠르며, 구매까지 이어지는 경로도 비교적 짧고 단순하다. 따라서 궁금했던 사람들이 모두 써보는 시점이 빨리 오면, 다음 브랜드로의 전환도 자연스럽게 빨라질 수밖에 없다. 이로 인해 브랜드의 생명주기가 짧아졌다고 느끼는 사람들이 많아졌다. 자주 ‘작은 브랜드들이 생겼다가 사라지는’ 현상이 반복된다. 마치 챗바퀴를 도는 것처럼 말이다.

두바이 초콜릿이 좋은 예이다. 두바이 초콜릿은 정말 삽시간에 사람들의 호기심을 자극했고, 거의 모든 편의점과 백화점에 입점되는데까지 몇달 걸리지 않았다. 그리고 궁금했던 많은 사람들이 사먹었고, 그 열기는 꺼졌다. 이는 해외에서는 아직도 두바이 초콜릿의 인기가 지속된다는 점에서 무척 대비된다. 정확한 데이터는 없지만, 아마도 주요 타깃층인 MZ 세대 중에서 ‘먹어볼 만한 사람은 거의 다 먹어본’ saturation point에 빠르게 도달하고, 그 다음에 빠르게 식은 것이라고 생각되며, 특히 초콜릿이라는 카테고리 특성상, 중장년층에 널리 확산되지는 않았던 것 같다.

한편 대표적인 소비재인 과자, 음료수, 맥주, 라면, 아이스크림 브랜드를 보면, 약 30년 전 Top 10에 있던 브랜드들이 지금도 여전히 Top 10에 머무르고 있는 경우가 많다. 이는 과거 인구가 훨씬 많았던 X세대와 베이비부머 세대가 선호하던 브랜드들이 지금도 여전히 주요 소비층으로 작용하고 있음을 보여준다.

셀레브리티도 마찬가지다. 유재석, 전지현, 신동엽, 이정재, 이병헌, 이효리 같은 인물들이 지금까지도 높은 인기와 모델료를 유지하는 이유는, 이들을 좋아하던 X세대와 베이비부머 세대의 인구 자체가 많기 때문이다. 그만큼 수요도 크다. 반면 MZ세대는 인구가 작기 때문에, 이들만의 메가 브랜드나 메가 셀럽이 생겨나기 어려운 구조다. 언제쩍 유재석, 언제쩍 전지현인가? 라는 말을 하면서도 광고주들이 그들을 쓸 수 밖에 없는 이유가 있는 것이다.

간혹 하나의 브랜드나 인물이 인기를 얻는 것처럼 보이기도 하지만, MZ세대만으로는 그 브랜드에 대한 충분한 수요를 유지하기 어렵다. 결국 윗세대까지 확산되고, 코어 소비자층이 꾸준히 그 브랜드를 소비해 주어야 장기적인 생명력을 갖게 되는데, 그 과정에서 윗세대의 공감을 얻지 못하면 트랜드는 금방 사라지고 만다.

미디어의 영향도 있다. 과거에는 TV나 케이블 채널을 통해 브랜드가 확산되었지만, 지금은 소셜 미디어를 통해 아주 빠르게 퍼진다. 덕분에 MZ세대가 특정 제품을 소비하고 그 유행이 사라지는 주기가 짧아졌다. awareness to

trial building 에 필요한 시간은 짧아진 반면 saturation point 에 도달하는 시간은 굉장히 짧아지는 것이다.

한국에서 특히 잘 먹히는 마케팅 방법은 셀럽이나 인플루언서를 이용하는 것인데, 한국인은 본인의 의견을 드러내는 것 보다는 대세에 순응하며 ‘정답을 찾는’ 형태의 교육을 많이 받았기 때문에 ‘남들이 하는 것’을 ‘나도 한번…’ 이라고 생각하는 경향이 강하다. 특히 연예인이나 인플루언서가 소개를 하면 더 신뢰하는 경향이 높다. (여담이지만 예전에 외국계 소비재 회사에 다닐때 왜 세제 광고에까지 비싼 모델료를 주고 연예인을 써야 하는지 미국인 임원들을 설득하기 힘들었던 기억이 있다) 게다가 인종적, 민족적 다양성이 그다지 크지도 않아서 남들이 써보고 좋다고 하면 나한테도 잘 맞을 확률도 꽤 높은 것이다. 심지어 지리적으로 밀집되어 있고, 소셜미디어까지 발달되어 있는데다가 인구가 줄어서 saturation point 도 빨리 오게 되는 바람에 자꾸만 트랜드가 빨리 빨리 바뀌고 사람들이 점점 더 변덕스러워 진다고 느끼게 되는 것이다. 하지만 이런 판단은 단순한 성격 변화보다는 거시적인 구조적인 배경에서 이해하는 것이 더 합리적이다.

Forever Young

재미있는 점은 지금 40대, 50대, 60대가 되어 가는 X세대와 베이비부머 세대 역시, 여전히 20~30대가 무엇을 좋아하는지에 대해 큰 관심을 가지고 있다는 점이다. 중장년층 소비자들도 ‘젊은 세대가 무엇을 쓰는지’에 대해 매우 민감한데, 이들은 자신을 타깃으로 한 제품보다도, 젊은 세대가 쓰는 제품에 더 큰 호기심을 가진다.

이런 현상은 마케팅에서 ‘포에버 영(forever young)’이라고 불린다. 사람은 누구나 자신의 젊은 시절을 인생의 전성기로 기억하며, 그 시절의 감성에 머무는 경향이 있다. 그래서 중장년층도 젊은 세대가 쓰는 물건을 한 번쯤 써보고 싶어 한다. 하지만 MZ세대가 그 브랜드나 제품을 지속적으로 소비하지 않으면, 윗세대는 ‘이건 더 이상 핫하지 않다’는 인식을 하게 되고, 그 브랜드에 대한 관심을 금방 잃는다.

젊은 세대를 타깃으로 하지 않고 중장년층을 타깃으로 하는 전략은, 그들로부터 “이건 핫하다”는 반응을 끌어내기 쉽지 않다. 게다가 중장년층을 타깃으로 하는 순간 소비재 브랜드가 올드해지고, 젊은 감성이 살지 않기 때문에 성공하기 어렵다. 따라서 시장 수요는 중장년층에 있지만 중장년층을 직접적으로 타깃으로 삼을 수 없는 딜레마가 발생하는 것이다.

역사적으로 보면 젊은 세대보다 윗세대의 인구가 훨씬 많은 구조는 보기 드문 사례라고 할 수 있다. 그렇기 때문에 많은 사람들이 이렇게 처음 보는 현상을 인구 구조가 아닌 ‘요즘 애들이 변덕스럽다’는 식으로 더 해석하려는 경향이 강한 것은 아닌지 생각 한다. 지금까지는 마케팅은 당연히 20-30대 젊은 소비자들을 대상으로 해야 하는 것이었고, 이들이 가장 트랜드에 민감하고, 심지어 수요도 가장 큰 시장이었던 것이다. 그런데 그 인구피라미드의 구조가 깨지면서 그들이 가장 핫한 것은 맞지만, 그들이 가장 큰 시장은 아님이 증명되고 있다. 핫하지만 성공을 못하거나, 핫했지만 금새 식어버리는 브랜드가 너무 많아지는 것이다.

MZ세대의 포화점(saturation point)이 빨리 온다는 것은 어쩌면 슬픈 일이다. 좋아하는 브랜드가 생기더라도 오래 지속되기 어렵고, 결국 자신만의 시대를 대표할 브랜드를 가지지 못할 가능성이 높기 때문이다. 시간이 지나 40대, 50대가 되었을 때 “이건 내 브랜드다”라고 말할 수 있는 소비재가 남아 있지 않을 수도 있다.

어떤 전략을 세워야 하는가?

이런 상황 속에서 새로운 메가 브랜드가 등장할 수 있는 예외가 몇가지 있다.

첫번째는 저가 브랜드다. 예를 들어 커피 시장을 보자. 아직 사회 초년생이 많은 MZ세대는 소득 수준이 상대적으로 낮기 때문에 가격에 더 민감하다. 그래서 자연스럽게 저가 커피 브랜드에 끌리게 된다. 저가 커피는 가격 장벽이 낮아 누구에게나 열려 있는 선택지로 작용하고, 이러한 개방성은 기존에 스타벅스를 주로 소비하던 X세대나 베이비부머 세대에게도 영향을 준다. 이들은 어느 순간, 스타벅스를 대신해 메가커피, 컴포즈커피, 빽다방 등 저렴하면서도 품질이 괜찮은 브랜드로 옮겨가기 시작한다. 이런 흐름은 단지 가격 때문만이 아니라, 소비자 사이에 널리 공유되는 “이 브랜드 괜찮다”는 인식이 소셜미디어 등을 통해 빠르게 확산되기 때문이다. 젊은 세대가 메가커피 앞에 줄을 서게 되면, 중장년층도 요즘 애들 저거 많이 마시더라 하면서 넌즈시 라인에 합류한다. 하지만 중장년 세대가 아무리 이디야 커피에 가서 커피를 마셔도 젊은 층에서 ‘올드하다’고 해버리면 오래 가기가 쉽지 않다.

저가 전략 말고 다른 예외적인 경우가 있다면, 바로 레트로 트렌드다. 레트로는 MZ세대에서 시작되어 윗세대로 확산되기가 비교적 쉬운 편이다. 윗세대도 “이건 내가 어릴 때 봤던 브랜드”라며 쉽게 공감할 수 있기 때문이다. MZ세대는 복고풍 디자인을 신선하게 느끼고, 윗세대는 익숙한 기억을 떠올리며 브랜드에 대한 애정을 갖는다. 이런 경우에는 브랜드가 메가 브랜드로 성장할 가능성이 더 크다.

또 다른 예외는 브랜드가 글로벌 존재감을 갖는 경우다. 해외에서 먼저 인기를 얻은 브랜드나 제품은 국내에서도 더 오래 살아남는 경향이 있다. 해외에서의 인기가 윗세대의 호기심을 자극하고 공감을 이끌어내기 때문이다. 하지만 글로벌로 히트 상품을 만들어 내는 것은 쉬운 일은 아니다. 오히려 반대로 요즘은 국내로 오는 외국인 관광객들에게 인기를 얻고, 이를 해외의 소셜미디어까지 전파시켜서 중장년층의 호기심을 자극하는 경우가 종종 있는 것 같다. 스마트한 전략이라고 생각한다.

마케터들이 젊은 세대를 타깃으로 마케팅을 펼쳐 그 트렌드를 중장년층까지 확산시키는 전략은 여전히 중요하다. 하지만 발상을 전환해, 애초에 제품이나 브랜드를 40대, 50대, 60대를 중심으로 기획하고 메가 히트 브랜드로 키워보는 전략도 충분히 고려할 수 있다.

정공법이 힘든 경우 손쉬운 지름길도 있기는 하다. 아이스크림, 과자, 라면 등의 브랜드를 생산하는 대기업들은 결국 새로운 브랜드를 만들기보다는, 기존 블록버스터 브랜드의 ‘라인 익스텐션(Line Extension)’ 전략을 택하게 된다.

예를 들어 ‘홈런볼’ 같은 경우가 있다. 홈런볼은 수십 년 동안 꾸준히 사랑받아 온 과자로, 전 세대에 걸쳐 인지도가 높다. 그래서 기업은 전혀 새로운 초콜릿 과자를 내기보다는, 기존의 홈런볼에 다양한 맛을 입힌 제품들—예를 들면, 소금우유맛, 피스타치오맛, 딸기맛 등—을 계속 출시하는 방식을 택한다. 이런 방식은 MZ세대에게는 재미있고 새롭게 느껴지고, 중장년층에게는 익숙한 브랜드가 여전히 활발하다는 인상을 주기 때문에 효과적이다. 이러한 ‘라인 익스텐션 중심의 전략’은 식음료, 제과, 음료 등 소비재 전반에서 두루 나타나는 경향이다.

이런 흐름은 대기업에는 상대적으로 안전한 전략을 제공한다. 기존 메가 브랜드의 ‘라인 익스텐션’으로도 충분히 생존이 가능하기 때문이다. 하지만 스몰 브랜드나 중소기업 브랜드 입장에서는 매우 어렵다. 왜냐하면 이들은 애초에 큰 예산이나 유통망 없이 새롭게 브랜드를 만들고, 시장에 침투해야 하기 때문이다. MZ세대 사이에서 인기를 끌 수는 있지만, 그것이 X세대와 베이비부머 세대까지 확산되지 않으면 브랜드가 지속적으로 살아남기 어렵다.

요즘 한국 소비재 시장에서는 음료, 과자, 제과 등에서 새로운 브랜드가 잘 안 나오는 이유가 여기에 있다. 이들은 대기업처럼 유통망과 자본이 충분하지 않기 때문에, 대중적인 메가 브랜드로 성장하기보다는 소규모이지만 팬층이 분명한 브랜드를 만들어 내는 데 집중하고 있다. 이런 브랜드들은 흔히 리테일 스토어 기반 브랜드 혹은 온라인 커머스 중심 브랜드로 성장하고 있다. 아주 작은 시장일지라도, 감도가 높은 팬층을 중심으로 일정한 수익을 확보할 수 있다면 충분히 생존 가능하다고 보기 때문이다.

따라서 최근에는 리테일 브랜드들의 감성적인 터치가 점점 더 강화되고 있다. 규모는 작지만 충성도 높은 팬층, 특히 감도 높은 MZ세대를 확보하는 전략을 택하고 있다. 여기서 중요한 건 이 팬층이 단발적인 관심에 그치지 않고, 지속적으로 소비해주는가 하는 것이다. 브랜드가 일정한 기간 동안 살아남고, 나아가 어느 정도 사이즈를 갖춘 브랜드로 성장할 수 있는지를 결정하는 핵심 요소다. 특히 MZ세대는 정체성과 감성, 자신이 속한 커뮤니티와의 연결감을 중시한다. 그렇기 때문에 기존 대기업 브랜드가 범용적으로 만든 상품이 아닌, 자신들만의 언어와 정서를 반영한 소규모 세그먼트 중심 브랜드에 더 큰 애착을 느끼고, 이런 브랜드를 밀어주는 경향이 있다.

요약하자면, 한국의 소비재 시장에서 트렌드의 변화가 빨라 보이는 이유는 단지 젊은 세대의 변덕 때문이 아니다. 그것은 인구 구조의 변화, 특히 MZ세대의 인구 수가 적고 포화 속도가 빠르기 때문이다. 이들은 소비의 주도권을 쥐고 있는 세대처럼 보이지만, 실제로는 그 숫자 자체가 작기 때문에 메가 브랜드나 스타가 등장하기 어려운 구조를 가지고 있다.

결국 브랜드가 살아남기 위해서는 단순히 MZ세대의 관심을 끄는 것을 넘어서, 상위 세대까지 확산되는 전략이 필요하다. 또한 기존 메가 브랜드들은 라인 익스텐션을 통한 유지 전략을 쓰고, 새로운 스몰 브랜드들은 감도 높은 충성 고객층을 중심으로 작게 깊게 성장하는 방식을 택하고 있다. 이러한 변화 속에서 기업들은 Forever Young 딜레마, 즉 “젊은 세대의 감각을 따르고 싶어 하는 중장년층과, 쉽게 포화되는 젊은 세대의 소비 사이의 간극”을 이해하고, 더 정교하고 유연한 브랜드 전략을 세워야 할 것이다.

여기까지.