Marketing Research 관련 아티클 When good research goes bad을 읽고

이번 학기에 듣는 수업중에 Research Methodology in Marketing 이라는 수업이 있다.한국어로 했다면 시장조사론 혹은 마케팅조사론 정도가 될 것이다. 마케팅 관련 일을 했기 때문인지 재미있게, 관심깊게 듣는 수업이다.

About the article:
이 수업에서 읽은 아티클 중에서 When good research goes bad를 읽고 생각을 정리하기 위해서 이 글을 쓴다.

이 글은 Alvin A. Achembaum이라는 마케팅 컨설턴트가 Marketing Research라는 저널에 기고한 글이다. 글의 요지는 Qualitative methods (정성적 방법)는 많은 bias가 생길 수 있고, 과학적 접근 방법이 아니므로, 의사결정 (Decision Making)에 그대로 적용해서는 안된다는 내용이다. 하지만 많은 마케터들이 계속 이 밥법을 쓰는 이유는 비용, 시간, 리스크 (이상 세가지는 내가 볼 때는 같은 것 같다) 그리고 마케팅 리서치에 대한 근시안적 관점에서 온다는 것이다.

나의 경험과 믿음:
이 글의 내용에 99% 동감했다. 나도 많은 리서치를 해 봤지만, 정성적 방법은 과학적이지 않다. 많은 qualitative research 들이 ‘다른 대안이 없기 때문에,’ 혹은 ‘싸고 빠르니까’ 등의 이유로, 즉 best alternative 라는 이유로 행해지는데, 항상 하면서도 찝찝한 마음을 버릴 수 없었다. 마케터들의 성향 차이겠지만, 나의 경우에는 더 정확하고 과학적인 접근이 필요하다고 느낄 때가 많았던 것이다.

FGI가 대표적인 경우인데, 이 경우에는 sampling bias가 너무 크고, moderator의 역량에 따라서 리서치의 질이 좌우되는 경우가 너무 많고, 질문을 하는 사람들과 질문을 받아들이는 사람들이 질문의 해석에 대해서 일관적이지 않을 때가 많았다. 물론 리서치 과정에서 이를 (mirror room 뒷편에서) 지켜보는 마케터들끼리 꽤나 괜찮은 discussion을 할 수있었다는 점에는 Value를 둘 수 있겠지만, 이를 가지고 decision making을 하는 것은 늘 나를 불편하게 했다.

개인적으로는 두가지 research만 믿는다. 하나는 historical transactional data이고, 다른 하나는 observation 을 통한 패턴 및 trend 도출이다. 첫번째의 예는 POS 데이터 처럼, 실제로 거래가 일어나거나 소비된 증거(미디어 소비도 포함)가 남는 데이터이고, 둘째의 예는 매장 내에서의 동선 트랜드 같은 것들이다. 물론 이런 데이터들도 분석하는 사람의 주관과 가설에서 완전히 자유로울 수는 없으나, qualitative data 만큼의 외삽을 필요로 하지 않는 것 같다.

내가 생각하는 앞으로의 마케팅:
켈로그에 온 후로 간혹, 지금의 마케팅이 50년전의 finance 같다는 말을 많이 듣는다. 마케팅이라는 학문이 지금은 많이 gut feeling에 의존하거나 creative의 한분야로 인식되는 경향이 있고, 특히 한국에서는 ‘사실이 아닌 말로 남을 꾀서 물건을 하게 함’ 이라는 정의로 쓰이는 것같아서 가슴이 아프다.

하지만 불과 50년전에 파이낸스 분야도 그랬다고 한다. ‘감’에 의존하고, 과학적이지 못한 ‘설 풀기’ 위주의 학문이었다가, 60-70년대에 MM 이나, Marcowitz 등의 포트폴리오 이론 등이 등장하면서 과학적이고 체계적인 접근이 한단계 업그레이드 된 것이다.

여전히 학계에서도 마케팅이라고 하면, 4P, 3C, STP등의 정성적인 프레임웍을 떠올리고, 그 위에 마켓 리서치를 통해서 결정을 내리는 쪽으로 접근이 이뤄지고 있는 것 같다. 하지만 앞으로 50년 후에는 더 과학적이고 체계적인 접근이 계속적으로 마케팅을 발전시키리라고 믿는다.