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크래프트 맥주 사업을 하면서 가장 많이 받는 질문

‘크래프트 맥주의 정의가 무엇인가요?’

이 질문에 답을 하기 시작하면 책 한권을 써도 모라자다는 말을 종종 했는데, 정말로 그 질문 하나로만 책 한권을 쓴 사람이 있었다. 영국의 맥덕 자가 Pete Brown 이 ‘도대체 크래프트 맥주란 무엇인가?’라는 질문 하나로 책을 써 낸 것이다. 나는 이 책을 Amazon Kindle E-Book 으로 읽었고, 며칠만에 후딱 읽을 수 있을 정도로 아주아주 재밌게 읽었다. 평소에 항상 갖고 있는 질문이기도 하고, 기자분들을 만나거나, 투자자 만나면 늘 내가 듣는 질문이라서 한줄 한줄 관심을 가지고 읽을 수 있었다.

책의 주요한 내용은 ‘크래프트 맥주’라는 것을 정의해보려는 시도에서 시작되고, 다양한 단체나 사람들이 이미 내려놓은 정의에 대해서 리뷰해 본다. 그 다음에는 ‘craft’라는 단어의 의미에 대해서 생각해보기도 한다. 한편, 영어 단어에서도 craft 라는 말에는 made by hand 라는 의미가 있어서 우리나라의 ‘수제맥주’라는 번역의 의미가 있다. 그런데 많은 사람이 알다시피 맥주는 전형적인 장치산업이라서 설비가 만들지, 사람들이 손으로 만들지 않는다. 게다가 맥주는 좋은 설비로 사람의 손으로 하는 작업이 덜 들어갈 수록 좋은 퀄리티의 일관된 맥주가 나올 확률도 크다. 이런 아이러니에 대해서 저자는 정말 ‘끝까지 파고든다’

어찌 생각해보면, 영국의 상황은 조금 더 복잡하긴 하다. 영국은 영국의 정통 양조장들이 이미 존재하고, 거기에 칼스버그, 버드와이저, 스텔라 아르투아 등의 대기업 브랜드들이 등장했다가, 또 다시 미국에서 시작된 크래프트 맥주의 붐이 들어온 것이라서 우리나라보다는 조금 더 다이내믹스가 복잡하다. 특히 CAMRA 로 대표되는 정통 영국식 에일의 복원 및 보전 운동이 일어났던 것도 크래프트 맥주가 본격적으로 들어오기 시작한 시기에 불과 10-20년 전이다. 어찌보면, 이런 이유로 과연 크래프트 맥주라는 것이 의미하는 바가 무엇인지에 대해서 저자는 우리나라의 상황보다는 더 좀 더 깊이 있고, 입체적으로 생각해 볼 수 있었던 것이 아닌가 생각한다.

이 책의 메시지는 ‘Craft beer is undefinable and misunderstood’ 라는 것이다. 크래프트 맥주라는 것 자체가 정의하기 어려울 뿐 아니라, 많이 오해되고 있다는 뜻이다. 한국에서도 ‘수제맥주’라는 이름으로 번역되어 있는 ‘CRAFT BEER’라는 단어는 정의하기도 어렵고, 오해되고 있는 부분이 많다. 많은 사람들이 정말로 맥주를 손으로 만드냐고 물어보기도 한다. 소량으로 만들어야 정말 좋은 맥주인지도 사실 ‘100% 그렇다’라고 말하기 어려운 부분이 많다. 대기업이 만들면 맛이 없고, 중소기업이 만들면 맛있느냐? 꼭 그런것도 아니다. 오히려 설비와 분석장비를 갖춘 대기업이 QC측면에서는 유리한 면이 많기도 하다.

크래프트 맥주와 관련된 정의로 사람들이 가장 많이 알고 있는 것은 미국의 BA 에서 내린 정의인데, 아래와 같다. 업계에서 너무나도 많이 인용되었지만, 혹시 모르는 사람이 있을 수도 있고, 최근에는 3번이 전통방식(traditional method)에서 ‘TTB Brewers’ Notice’라는 조건으로 바뀌어서 다시 한번만 적어본다. 하지만 이 책에서도 지적하듯이 이 기준도 고무줄처럼 가끔 바뀌고, 이 기준은 ‘정의’라기 보다는 협회 (Trade Association)의 가입조건이다. 그러니까 어떤 ‘회사’가 이 협회에 가입할 수 있는지 기준을 제시하기 위한 목적으로 만든 것이라는 점이다.

1. 소규모

2. 독립성

3. 맥주 양조사

Craft Brewer Definition | Brewers Association
The craft brewer definition from the Brewers Association: An American craft brewer is small, independent and traditional.

그럼에도 사람들은 소규모 회사일 수록 크래프트 라고 생각하는 경향이 있다. 회사는 그렇다고 치자. 그럼 회사는 크래프트이고, 맥주는 크래프트가 아닐 수도 있나? 아니면 반대로 회사는 크래프트가 아닌데, 맥주는 크래프트일 수도 있나? Goose Island 의 임페리얼 스타우트는 너무나 좋은 맥주이다. 하지만 오너가 모든 크래프트 맥주가 악의 축으로 삼고 싸우고 있는 AB Inbev 이다. 그러면 이 회사는 크래프트인가? 아닌가? 이 맥주는 크래프트인가? 아닌가?

크래프트의 경우에는 대형 맥주 회사를 팔아 넘기면 ‘더 이상 크래프트가 아니다’라고 여기는 경향이 유독 강한 산업이다. 회사를 파는 사람들의 항변은 하나같이 똑같다. ‘우리의 맥주를 더 향상시키고, 더 많은 사람들에게 맛보게 하기 위해서’ 라는 것이다. 그럼에도 불구하고 소비자들의 반응은 항상 냉담하다. 작은 규모로 시작했고, 인디정신으로 시작해서 찬사를 받는 산업은 맥주 말고도 많이 있다. 대표적으로 음악도 그렇고, 스포츠 선수들도 그렇다. 그런데 뮤지션이나 스포츠 선수의 경우에는 아주 작은 존재였을 때 내가 팬이었다가 그가 아주 큰 메이저 매니지먼트 회사와 계약을 하거나, 큰 시장에서 각광받게 되면 초기의 팬들이 뿌듯함을 느끼는 반면에, 수제맥주의 경우에는 회사를 매각하거나, 수퍼마켓에 유통되는 순간 배신자로 낙인찍힌다. 정말 재미있는 문화인데, 저자인 Pete Brown도 이런 점을 초반에 지적하고 있다.

나도 이 책을 읽으면서 스스로 부끄러워질 만큼 뜨끔한 내용들도 많이 있었고, 앞으로 사업을 해 나가는 데 있어서 방향성을 삼아야 하겠다고 생각한 구절들도 많이 있었다. 이 업계에 있는 사람들은 모두가 자신의 맥주를 크래프트 맥주라고 우기지만, 냉정하게 바라볼 때 과연 얼마나 스스로 크래프트 맥주라고 이야기 할 수 있을까? 라는 생각마저 하게 된다. 특히 요즘 한국의 맥주씬을 바라보면 정말 아찔하다. 나 스스로도 ‘과연 무엇이 크래프트이고 무엇이 아닌가?’ 라는 철학적 고민 따위에 빠져 있을 겨를도 없지만, 이런 이야기를 하는 순간에도 누군가가 나의 등뒤에 너희는 크래프트가 아니다 라면서 손가락질을 하고 있기 때문이다. (실제로 얼마 전에 있었던 일이다)

결론만 간단하게 요약하자면, 책의 말미에 영국의 인디음악의 대가가 저자에게 해 주었다는 말에서 단서를 찾을 수 있다. 그것은 바로 영국에서도 펑크록으로 대변되는 인디 음악에 대해서 도대체 무엇이 인디이고 무엇이 아닌지 등에 대한 논의를 수십년동안 했다는 것. 그리고 결론적으로 그것은 정의할 수 없다는 것이다. 다만 무엇이 인디인지에 대해서 고민하는 자세는 계속적으로 필요하다는 말로 이 책은 끝을 맺는다.

마지막으로, 이 책에서 나왔던 몇가지 메시지를 요약해서 적어본다. 그리고 한국의 크래프트 맥주 업계에 있는 사람들도 이 책을 꼭 한번은 읽어 봤으면 좋겠다.

빌리어네어이자 시에라네바다의 창업자인 켄 그로스만은 ‘성장하지 않으면 죽는다’ 라는 멘탈리티를 가지고 회사를 운영한다. ‘우리가 성장하지 않으면 다른 누군가가 성장한다’ 마치 진정한 자본주의자 처럼 이야기 한다. 많은 부를 축적하고 엄청나게 큰 회사를 운영하는 켄 그로스만과 시에라네바다 브루잉은 그럼에도 불구하고 크래프트 맥주의 대명사로 분류된다. 맥주가 최고이기 때문이다.

크래프트 맥주는 메인스트림 채널이 아니라 자신들만의 유통채널을 가진 경우가 많다. 탭룸, 펍, 보틀샵 등이 그러하다. (한국 이야기는 아님)

미국 BA가 제시하는 크래프트 맥주에 대한 기준은 엄밀하게 말하자면 크래프트 맥주에 대한 기준이 아니라, 크래프트 맥주 회사들의 연합에 참가하기 위한 회사들의 자격 요건에 해당한다.

‘크래프티(Crafty)’라는 말의 뜻은 ‘속임수를 쓰는’ 이라는 뜻이다. (영어표현이 이렇다는 점은 생각해볼 필요가 있음)

왜 현대의 크래프트 맥주 운동이 가장 브루주아 국가 (미국)에서 일어났는지에 대해서 생각해 볼 필요가 있다.

기술의 발전은 장인들을 더 자유롭게 만들어주는데 기여한다. (수제맥주라고 해서 무조건 손으로 만들어야 하는 개념이 아니라는 맥락에서..)

언어라는 것이 꼭 엄격한 정의가 있어야만 사람들 사이에서 뜻이 전달되는 것은 아니다. ‘정의(definition)’이라는 말 자체도 여러가지 의미가 있다…. 나는 크래프트 맥주를 정의해 보라는 사람에게 ‘기린’을 정의해보라고 한다.

나는 여전히 ‘크래프트 맥주’라는 말이 여전히 싸워서 지켜낼 가치가 있고, 많은 토론을 거칠만한 가치가 있는 말이라고 생각한다. 크래프트 맥주의 정의는 늘 혼란스럽지만, 항상 양조사들의 이익을 대변하는 쪽으로 집중해 왔다.