수입맥주가 5병중 1병꼴 팔렸다고?

 

 

아침에 조선일보의 수입맥주 수요 확대에 대한 기사를 임정욱 선배의 페북 링크를 보고 급히 한 줄 쓴다.
수입차 시장과 유사하다는 임정욱 선배님의 의견에는 공감하나…
기사에 대한 몇가지 의문이 든다.

 

 

http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2016/02/14/2016021402020.html

1.
일단 수입맥주 시장 사이즈를 어떻게 냈는지 의문. 기사의 도표는 국내시장 전체에 대한 금액기준인 것 처럼 나와 있으나 전체 맥주중에서 다섯병중 한병꼴이라는 것은 아마도 가정채널만 집계한 듯하다. 잘하면 금액기준으로는 20% 점유율이 될 수 있겠으나, 물량으로는 국내 맥주 시장 전체가 200만톤 가량으로 알려져 있고 (주류협회에서 2012년까지는 집계를 했음), 수입맥주량은 관세청에 나와 있는 것으로 정확하게 집계된다고 보면 17만톤 수준. 유흥채널까지 모두 합칠 경우에도 물량기준/금액기준 모두 19% 까지는 절대 되지 않는데 그 이유는 유흥채널은 밥집, 고깃집, 횟집, 펍, 바 등등인데, 특히 대부분이 고깃집/횟집/밥집에서 “소맥으로 말아드시는” 수요가 많아서 수입맥주 점유율이 20%까지 갈 수가 없는 것이다.

 

(이미지: 한국 주류협회에서 2012년까지는 맥주 출고량을 집계했다. 2012년 누계액이 190만톤 가까이 되는 점을 볼 수 있는데, 그 후로 연에 2-3% 가량 증가했다고 하면 200만톤 정도로 보는 것이 일반적이다)

 

(이미지: 관세청에서 품목별/국가별 수출입실적을 클릭해서
2015년 맥주 수입/수출양을 조회해 보면 17만톤이라는 숫자를 쉽게 볼 수 있다)
2.
수입맥주 시장 사이즈 5000억과 OB나 하이트의 매출을 비교하는 것은 잘못된 듯. 왜냐하면 보통 수입맥주 시장 사이즈는 소비자들이 지불하는 금액 기준이고, OB나 하이트의 매출은 제조사가 도매사에게 판매하는 가격 혹은 출고가를 기준으로 하기 때문. 따라서 시장 사이즈에 대한 apple-to-apple 비교가 안된다. 만약 수입맥주가 수입사들의 매출기준이라면 그것은 제조사들의 매출 상대비교에 지나지 않고, 정확한 금액기준의 시장점유율이 안된다. 하지만 일반적으로 콜라나 사이다를 포함해서 음료시장에서 이렇게 금액기준 시장점유율을 사용하지 않고, 물량기준 시장 점유율을 사용하는 이유는 도매사/소매사 마진이 채널별로 천차만별이기 때문이다.
3.
롯데아사히와 하이네켄코리아 두 수입사의 매출 합계가 1400억 정도인데, 이 경우에 전체 수입 맥주 시장의 28% 점유율이 되어서 이상하다. 두 맥주가 수입맥주시장의 1/3까지는 절대 되지 않기 때문. 수입맥주의 경우 시장이 매우 쪼개져(fragmented) 있는 것이 특징이라서 이렇게 될 수가 없다. 국내에서 팔리는 수입맥주의 세병중에 하나는 아사히 아니면 하이네켄이라… 뭔가 이상하다. 따라서 수입 맥주 시장이 이 글에서 말하는 것보다는 훨씬 크다고 보는게 맞다.
4.
시장사이즈 계산은 일반적으로는 소비자 구매기준으로 하는 것이 맞다. 이 경우에 맥주 시장은 시장 사이즈나 시장 점유율 집계가 거의 불가능한데, 그 이유는 국산맥주와 수입맥주의 도매사, 소매사 마진폭이 다르기 때문. 수입맥주의 경우 가격대가 높고, 가정채널에서는 4캔 만원, 5캔 만원으로 마진이 많이 무너졌으나, 유흥에서는 여전히 마진율이 높음.
5.
호가든은 드래프트(케그)를 제외하면 국내 생산이기 때문에 수입맥주 순위집계에서는 제외해야 할듯. 수입 브랜드로 포함한다면 OK