돈을 추구하는 기업 vs 가치를 추구하는 기업 (버거킹 편)

버거킹이 다시 상장하게 생겼다. 2011년 패스트푸드 시장에서 업계 2위의 자리를 웬디즈에게 내어준 후의 발표라 다소 의아하다.

이번 포스팅에서는 쩐만을 추구하는 기업이 가치를 추구하는 기업을 절대 이길 수 없다는 주장을 다소 과격하게, 즉 미약한 근거만을 가지고 감정적으로, 펼쳐보고자 한다.

1. 탄생의 비밀

우선 맥도날드. 1937년 Airdrome이라는 작은 레스트랑에서 시작, 3년 뒤 McDonald’s Famouse Barbeque라고 개명하면서 메뉴 및 매장을 확장. 8년이 지난 1948년, 잘 팔리는 메뉴만 선별하여 빠르게 요리할 수 있는 assembly line 개발하여 셀프 서비스로 제공하는 오늘날의 맥도날드 전신이 드디어 오픈! 그리고 또 다시 5년 간 노하우를 쌓은 후 1953년부터 프랜차이즈 사업 시작. 이듬해 밀크쉐이크 기계를 납품하던 영업맨 Ray Kroc이 맥도날드의 가능성을 확신한 후 직접 franchisee가 될 뿐 아니라 기존의 매장을 매입하면서 서서히 확장. Kroc은 그 후 5년 간 38개의 매장을 관리하다가 59년에 한꺼번에 68개를 추가 오픈하면서 빠른 성장의 기초를 다진다.

반면 맥도날드의 성공을 본 후 1953년 부랴부랴 레스토랑 체인으로 오픈한 버거킹은 (당시 Insta-Burger King) 오픈 2년 만에 재정 위기에 봉착. 결국 1955년부터 대부분의 매장은 이미 franchisee였던 당시 20세 후반의 열정적인 두 젊은이인 David Edgerton과 James McLamore의 손에 넘어간다. 이 둘은 맥도날드가 서서히 프랜차이즈 인프라를 갖추던 55년에 이미 40개의 매장을 관리하게 되고 맥도날드보다도 1년이 앞선 59년부터 TV에 대대적인 광고를 하며 가맹점 수를 공격적으로 늘린다.

마지막으로 웬디즈. 12살부터 레스토랑에서 일하고 Cook’s and Baker’s School을 졸업하였으며 군부대에서 2,000명의 요리를 담당하고 10년 넘게 다수의 KFC 매장을 운영했던 Dave Thomas는 그의 나의 37에 첫 Wendy’s를 오픈한다.

11년 동안의 메뉴 개발 및 운영 노하우 습득, 그리고 5년 간의 프랜차이즈 사업 준비, 또 5년 간의 슬로우 확장, 그 후 폭발적인 증가를 보인 맥도날드와 이러한 맥도날드의 성공을 보며 이 모든 과정을 불과 5년 만에 이루어낸 버거킹, 25년 동안 부엌에서 수천 명을 위해 요리를 하던 장인에 의해 설립된 웬디즈. 과연 버거킹의 탄생의 motivation은 맥도날드와 웬디즈의 그것과 같은 것이었을까?

2. 벌거벗은 임금님

화려한 옷 입기를 아주 좋아하는 임금님.. 그 소문을 듣고 찾아온 사기꾼.. 임금님은 아주 많은 돈을 주며 옷을 만들라고 하는데.. 사기꾼은 바보는 볼 수 없다는 옷을 완성했다 하고, 그 순간 바보가 되기 싫은 신하들은 옷이 훌륭하다고 임금님께 고하고.. 임금님 역시 사기꾼에게 수고했다며 더 많은 돈을 준다.. 그리고 그 옷을 입고 거리 행진을 시작한다.. 그러자 마을 사람들은 임금이 벌거벗고 다닌다며 손가락질을 하고 비웃는다.. 임금님은 결국 도망가는데..

버거킹의 주인은 계속 바뀐다. 53년 Kramer 부부에 의해 설립되어 55년 Edgerton과 McLamore에게 인수되었으며, 67년에는 packaged food 생산/판매 업체인 Pillsbury에 인수된다. 89년에는 Pillsbury 전체가 British 재벌인 Grand Metropolitan에 인수되고 97년에는 Grand Met이 Guinness와 합병하여 Diageo로 재탄생하였으며, Diageo는 2002년 버거킹을 TPG Capital에 넘겼고 TPG Capital은 2006년에 버거킹 상장에 성공한다. 하지만 2010년 브라질의 3G Capital은 버거킹을 LBO하였으며, 2012년 3G는 15%의 주식을 상장하고 10%를 Justice Holdings라는 헤지 펀드에 매각하겠다고 밝힌다.

투자자(사기꾼)가 바뀔 때마다 조단위의 금액이 오고 갔고, 햄버거 임금님은 자신의 신념을 점점 잃어 옷을 하나씩 벗게 된다. 투자자들의 임명을 받은 수많은 CEO들(신하들)은 왕과 국가를 위해 바른 소리를 하지 못하고 투자자들의 단기적인 이익을 추구하기에 급급해진다. 결국 소비자(국민)들은 임금님을 비웃고 외면하기 시작하였고 결국 임금님의 위상은(매출, 점유율) 거리의 삐에로(맥도날드)나 시골 꼬마 소녀(Wendy’s)보다도 떨어지게 되었다.

이렇게 비유하면 너무 극단적인 매도일까? 아니면 과연 Pillsbury, Grand Met, Diageo, TPG Capital, 3G Capital, Justice Holdings가 햄버거 왕국의 존재 가치를 이해하고 그 왕국을 천년만년 평화롭게 확장시킬 장기적인 플랜이나 의지가 있었을까?

물론 지금까지 Donald N. Smith나 Barry J. Gibbons와 같은 꽤 훌륭한 CEO가 있기도 하였지만, 1978년부터 2004년까지 26년 간 버거킹에는 출신 성분이 전혀 다른 13명 이상의 CEO가 바톤타치를 했다. 대부분은 1년 만에 갑작스럽게 떠났고, 실적이 좋은 사람들은 2~3년이 지나면 모회사의 다른 부문이나 경쟁사의 임원으로 큰 돈을 받고 스카우트되어 나갔으니 매해 레임덕 현상이 있었으리라.

이 역시 Kroc과  Thomas가 수십 년간 맥도날드와 웬디즈를 꾸준하게 이끌어 왔던 것과 많이 비교가 되는 점이다.

3. 그래도 큰 회사? 혹은 속 빈 강정?

태생의 비밀, 사기꾼의 농락에도 불구하고 버거킹은 적어도 1970년대 초반까지는 고객들에게 보여줄 수 있는 명백한 ‘가치’를 만들어 가고 있었다. 앉아 먹을 수 있는 dining 공간, 젊은 남성을 위한 큰 사이즈의 와퍼, 그리고 석쇠에 구운 맛있는 패티. 물론 이러한 명확한 버거킹만의 가치는 프랜차이지에 대한 관리 소홀로 인해 오히려 일관성이 없는 맛, 보장되지 않은 품질이라는 부정적인 이미지만 만들게 되었다. 이를 극복하기 위해 Pillsbury는 CEO를 포함 10명의 임원진 중 8명을 맥도날드 출신으로 바꾸고 “McDonaldize”를 시작한다. 모든 오퍼레이션을 맥도날드와 똑같이 만들었을 뿐 아니라 심지어 French Fries 역시 맥도날드의 방식으로 바꾼 것이다. 뿐만 아니라 웬디즈가 다양한 메뉴로 성인들을 공략하자 fish, chicken, ham and cheese, steak 등의 메뉴들이 줄지어 출시한다. 이렇게 하여 매출은 15% 늘었다고 자체적으로 평가하는데 이 때부터 버거킹은 정체성을 잃고 고객을 잃기 시작한 것은 아닐까?

이렇게 추구해야 할 버거킹만의 가치를 잃게 되자 버거킹의 광고 캠패인은 어마어마한 비용투자에도 불구하고 모두 실패로 돌아간다. “Sometimes you’ve gotta break the rules” “Your way right away” “BK Tee Vee” 등의 캠패인은 customer 뿐만 아니라 franchisee들에게도 외면받게 된 것이다.

물론 맥도날드나 웬디즈가 행한 모든 캠패인이 성공적이었던 것은 아니다. 하지만 두 회사는 지금까지도 전략에 어떤 변화를 주더라도 Ray Kroc과 Dave Thomas의 추구하던 가치를 계속 지키려고 노력한다. 이 두 회사의 홈페이지에서도 잘 나타나듯이 맥도날드는 quality라는 가치를 외치면서 operational excellence를 추구하고 웬디즈는 똑같은 quality를 말하지만 패티의 freshness를 제일의 가치로 선정하여 그 가치를 고객들에게 전달하기 위해서 노력하고 있는 것이다.

반면 버거킹의 홈페이지에서는 그런 value에 대한 내용을 찾아볼 수가 없다. 다만 corporate responsibility에 비슷하게 조금 언급되는데 이 중 하나는 “our commitment to food”라고 하여 “We provide detailed nutrition information to our guests so they can make informed choices”라고 규정하고 있으니, 도대체 무슨 value를 고객에게 어떻게 주겠다는 것인지 알 수가 없는 노릇이다.

4. Re-IPO 그 후?

이번 IPO 플랜이 발표되자 맥도날드와 웬디즈의 주가는 크게 하락했다. 이는 Justice Holdings가 Bill Ackman에 의해 설립되었고 Ackman은 기업을 인수한 후 수익성이 낮은 사업부문 등을 과감히 없애 단기 수익률을 향상시키는데 뛰어나다고 평가받는 투자가이기 때문일 것이다. 이미 그는 웬디즈에 투자하여 그러한 방법으로 크게 수익을 올린 경험이 있으며, 웬디즈도 그 이후 이렇게 잘 성장하고 있으니 Ackman의 이번 투자는 버거킹에게 있어 고무적일 수 있다고 보여질 수도 있다.

하지만 내면은 조금 다른 것 같다. 웬디즈가 95년 수익이 아주 좋은 레스토랑 체인인 Tim Hortons와 합병한 후 여러 해동안 시너지를 내지 못하자 Ackman은 바로 돈을 투입하여 통합 브랜드의  대주주가 된다. 그리고 그는 2006년 Tim Hortons만 잘라내어 상장시켜버린다. 원래 수익성이 좋았던 Tim Hortons였기에 IPO 첫 날에만 $700 million을 raise하게 되니 Ackman은 배당금만으로도 충분한 수익을 챙겼고, 또 이 과정에서 자신의 지분도 비싼 가격에 처분해 버린 것이다.

그럼 웬디즈는? 이제 돈이 나올 구석이 없어지자 새로운 출발을 목표로 loan을 엄청 땡겨서 매장을 늘리고 규모를 키우기 시작하여 업계 2위의 자리를 차지한다. 공격적인 확장으로 인해 그동안 net income %는 거의 제로에 가깝지만, Dave Thomas의 legacy를 유지하면서 사각형의 fresh patty를 꾸준히 광고하고 공급하고 있으니 곧 bottom line도 좋아지지 않을까 싶다.

이러한 내막을 살펴보건대 Ackman의 이번 투자는 장기적으로는 버거킹에 그다지 바람직하지 않을 것으로 예상된다. 버거킹은 분리할 수 있는 다른 브랜드를 가지고 있지도 않다. 다만 버거킹의 gross profit이 맥도날드와 비슷한데 비해 EBITDA율이 맥도날드의 절반 수준이고, net income율은 1/4 수준이라는 점을 감안할 때, 결국 운영비, 광고비, 인건비, 자산 등을 상당히 많이 줄이고 수익이 나지 않는 매장은 과감하게 문을 닫아 버릴 것이라 예상된다. 그리고 이렇게 좋아진 수익률로 인해 주가가 올라가면 그 기회를 놓치지 않고 Ackman은 유유히 빠져나가지 않을까 싶다. 결국 버거킹은 돈만 추구하는 또 하나의 투자자로 인해 허리띠만 졸라매다가 앞으로 나아가야할 방향을 잃는 것은 아닐까? 불분명해진 타겟 고객을 명확히 하지도 못하게 되고, 그 고객이 소비자이건 franchisee이건 그들을 위해 일관적이고 의미 있는 가치를 창출해 내는 능력을 완전히 상실하는 것은 아닐까? 그리고 그 사이에 더욱 벌어질 웬디즈와의 격차는 줄일 가능성이 없어지는 것은 아닐까? 개인적으로는 다소 우려가 된다.

5. 커피전문점의 천국, 한국

세븐몽키즈, 탐앤탐스, 카페베네, 앤제리너스, 커핀그루나루, 압구정 커피볶는집 등등.. 거기다가 스타벅스, 커피빈 등등.. 그리고 처음 듣는 이름의 수많은 커피전문점들.. 뿐만 아니라 유행을 타듯이 생겼다가 사라지는 수많은 요거트 아이스크림 전문점, 와플 전문점, 기타 전문점들..

이 브랜드들은 지금까지 수많은 franchisee들의 눈물을, 심지어 목숨을 앗아갔다. 그리고 앞으로 또 수많은 좌절을 야기할 것이다.

이들이 유행처럼 왔다 가는 이유를 나는 그동안 한국 소비자의 변덕스러움에서 주로 찾으려고 했었다. 하지만 더 큰 이유는 이 중 대부분의 브랜드가 단기간에 큰 수익을 본 후 치고 빠지려는 copy cat일 뿐, 그 어떤 의미 있는 가치도 고객에게 주지 못하기 때문이라는 믿음이 더욱 강해진다.

물론 스타벅스의 “커피가 아닌 문화” 레드망고의 “건강함” 탐앤탐스의 “24시간” 등은 나름대로의 가치를 전해주고 있고 그래서인지 그런 unique한 가치를 더욱 확장, 개발하여 꾸준히 커졌으면 하는 소망이 있다. 하지만 그 외의 브랜드들은 솔직히 무얼 제공하는지 잘 모르겠다. 예를 들어 어마어마한 돈을 투자하여 드라마 협찬하고 연예인을 대거 활용하며 뉴욕에 매장을 오픈한 카페베네는 도대체 무얼 특히 잘하는 브랜드인지, 어디서 그렇게 눈 먼 돈이 들어오는지 전혀 이해를 못하겠다. 카페베네 사장이 인터뷰에서 이런 말을 했다고 한다.

목표는 여전히 돈이다. 1000억원 대의 갑부가 되고 싶다.

그냥 내가 삐딱한 것일까?

6. 소결

썸머 인턴 리크루팅 당시 선배 중에 농담 반 진담 반으로 이런 말을 해 준 사람이 있었다. 돈이 좋으면 투자 은행 가고 뭔가 가치를 만들어 낸다고 내세우고 싶으면 컨설팅 가고 별 생각 없으면 큰 기업 들어가고 진정한 가치를 창출하고자 한다면 창업을 하라고. 물론 많이 과장된 말이고 왜곡된 부분도 있지만 받아들일 부분도 있는 것 같다. 가치와 창업을 역으로 말하면 창업을 해서 사업을 키우려면 가치를 창출해야 한다는 것 아니겠는가..

졸업을 앞두고 귀국을 준비하면서 많은 계산을 하게 된다. 그리고 절충안을 찾으려고 하는 것은 아닌가라는 느낌이 드는 경우도 있다. 이런 스스로를 다시금 다잡고 그동안의 경험, MBA에서의 배움을 사회에 유익하게 활용할 수 있는 사람이 되어보고자 버거킹을 희생양 삼아 다소 거친 어투로 글을 써 보았다.

 

13 thoughts on “돈을 추구하는 기업 vs 가치를 추구하는 기업 (버거킹 편)

  1. 카페베네의 사장이 정말 저런 이야기를 했다면 실망x10000 이군요. 사실 카페베네는 연예인 끼워팔기 + 베끼기 + 돈되는 것 다하기 등으로 좀 그런 모습을 보이긴 했지요. 개인적으로 카페베네에는 철학이 없다는 점에 동의합니다.

    1. 카페베네 LA점은 오픈 후 한예슬을 사장으로 앉혔다고 합니다. 뉴욕점은 최근 오픈하여 새로운 메뉴를 팔고 있는데 하나는 김밥이고 다른 하나는 미숫가루 라떼라고 합니다. 특히 미숫가루 라떼가 미국인들에게 인기가 많다고 하네요.
      예전 라임스푼을 했을 때 오리지널 미수, 미수라떼, 미수치노, 프리미엄미수라고 해서 다양한 커피들과 함께 판매했었습니다. 중국인들도 우리가 흔하게 마시는 미수가루를 좋아했었죠.
      그 때 패턴트라도 받아둘 걸 그랬나봅니다. 🙂

  2. 좋은 글 잘 읽었습니다. 이글을 읽으며 IB,헤지펀드가 사회에 제공하는 가치가 무언가 더욱 의구심이 드네요.

    1. 2008년 이후 IB 및 각종 펀드에 대한 부정적인 시각이 최고조에 오르기는 했지만 자금과 시너지, 필요한 인력의 소개 등 매우 긍정적인 효과가 있으며 그런 가치를 우선시 하는 사람들도 많다고 생각합니다.
      포스팅에서는 의도적으로 부정적으로만 표현했지만 너무 많은 훌륭한 회사와 사람들을 매도한 건 아닌지 살짝 걱정이 되네요. 🙂

  3. 가치우선이라는것은 매우 타당한 말이고 그 가치가 있으면 좋은 인력을 끌어오는 것도 쉽고, 상당한 장기체제를 구축할 수 있다는 점에서 타당한 글입니다. 다만, “그럼에도 불구하고” 돈을 추구해서 어느정도의 가치체계 구축에 성공한 기업들의 사회적 공헌은 무시할 수 없다고 봅니다. Anyway, 소비자는 그 회사의 물건을 구입하거든요.

    가치 추구형 기업 창업가 3년차가 되니 깨달은 점이 몇가지 있는데, ‘아무리 기업이 가치를 추구한다고해도 수익을 추구하여 어느정도 궤도에 올라선 기업은 그 자체로 가치가 존재한다’ 는 일종의 겸손? 입니다. 아무튼 좋은 글 잘 읽었습니다. BOA vs 웰즈파고와 비슷한 흐름이네요.

    1. 창업 후 3년이 되셨다고 하니 우선 축하드립니다. 그리고 고생 많이 하셨습니다. 가치를 생산해야 하고 그 가치로 수익을 올릴 수 있는 비즈니스 모델이 있어야 한다는 점 절대 동감입니다. 그런 점에서 카카오톡이 훌륭한 비즈 모델을 만들어 소비자가 정말 돈을 내고 싶도록 하는 기업으로 거듭났으면 하는 바램도 매우 큽니다.
      운영하시는 회사도 더 많이 성공하기시를 진심으로 기원합니다.

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